天下网商 黄天然

编辑 李丹超

【资料图】

2023年春季来临，消费欲望集中释放、市场复苏的信号持续增强，属于品牌又一轮新的春天也在深度酝酿。

尤其是3月，品牌迎来春季上新的高峰期，纷纷以焕然一新的姿态面向消费市场。利用好这波机遇打造出全新的爆品，将为品牌在今年开局把握制胜先机。

然而，当机会窗口打开，考验与挑战共存。市场供需天平在变，在供给侧增长远超需求的前提下，多数行业赛道日益拥挤，品牌竞争异常激烈；营销大环境也在变，传统媒体和实体店铺大规模投放的品效下降，社交媒体等多元渠道的传播日益成为消费决策的重要影响因素。在这一系列新变化中无法玩转的品牌，引爆新品的概率也会大打折扣。

因此，不少品牌加入3.8“王牌新品计划”——在全域上新营销工具的赋能之下，品牌新品从种草到爆发拥有了全链路的解决方案，能精准地针对新品发布、以爆带新、新品打爆等多种场景需求，实现更具品效的投放和更有创新的营销玩法。

在今年年初天猫首个S级的大促“3.8焕新周”期间， 阿里妈妈打造了一场以“‘新’理作用”为主题的新品消费盛宴，为品牌带来了“王牌新品计划”的又一次全新升级。

通过 “全域上新阵地”“资源反哺升级”“新品品效合一”和“王牌新品企划”四大模块 的升级，以全域维度为品牌打赢开年新品之战赋能。

四大升级+双轮驱动，新品爆发有了超速列车

几乎所有品牌都会将新品作为抢占消费者注意、引领增长的驱动力之一，但真正为品牌收获利润与人群的新品仅占少数。品牌的新品培育势必要经历“阵痛”，在旧爆款退居二线、新品走上一线的过程中，未必能完全承接转化。

市场咨询机构凯度有数据显示，全球范围内，每隔3分钟就会诞生一个新品，超过90%的品牌都会在一年里推出新品，仅1/4新品带来了销售增量，不到1/15的新品成功拉新……

面对品牌新品成长的不确定性，在今年开年首个品牌大规模上新的节点“天猫3.8焕新周”， 阿里妈妈整合全域资源与生态能力对新品营销IP“王牌新品计划”做出了关键升级：

通过“全域上新阵地”“资源反哺升级”“新品品效合一”和“王牌新品企划”四大模块的优化升级，在全域范围内构筑了完备的数智解决方案，跟踪新品成长的全路径，为品牌解决“如何提升新品传播效率、创新营销玩法”等经营难点。

在此基础上，阿里妈妈强化整合了阿里专属的“上新能力”和“新品资源”，在两者“双轮驱动”之下，卖家可使用定制媒介专案进行序列化追投，并能定向精准地实现人群召回等功能，在站内稀缺专属资源和上新企划的赋能下，让新品爆发坐上超速列车。

“王牌新品计划”与品牌的合作场景覆盖上新预热、新品首发、以爆带新、新品打爆、爆品更爆、新品续销等经营场景。整合淘内外流量场域和专属特权，提供公域与搜推流量资源加码，首次开放新品稀缺产品运营工具，如：新品云发布能力、淘积木新品智能承接页、万相台百万新品计划等能力，通过付费流量撬动免费流量，实现品牌的流量锁定、上新抢跑。

同时，在数智策略层面，品牌还可运用达摩盘定制1v1数智服务，站外种草发酵，人群数据回流和站内序列化投放提效，以及货品生命周期洞察诊断能力，全链路数据洞察指导及付免流量联动等多种工具；通过GTD（GMV To DeepLink，大促作战室）的开放，在蓄水期对成交目标和消费者资产进行拆解，在活动周期实现目标追踪，为新品成交保驾护航。

全域资源支持，30多个品牌引爆新品

复盘刚刚落下帷幕的“天猫3.8焕新周”， 在以“‘新’理作用时刻发生”的创意主题之下，带动追逐新鲜感、潮流感的年轻消费人群掀起了一轮春季消费热，加入“王牌新品计划”的品牌已将新品成功引爆，实现人群资产与品牌资产的新增长。

以快消品牌高露洁为例，在今年针对消费者口腔护理升级需求，高露洁推出新品拥有酵素活性且对敏感牙齿友好的无水酵素牙膏、方便易涂可缓解牙渍色素的美牙笔等新品，王牌新品计划为品牌提供1v1序列化投放能力、货品生命周期洞察诊断能力，同时在代言人王鹤棣的明星效应加持之下，瞄准Z世代人群撬动品牌增量，加速多款产品打爆。

“3.8焕新周”期间，高露洁该款新品单日成交和全周期成交金额冲刺牙膏类目TOP1，全店成交冲刺口腔护理类目TOP2，新客新增4.5万，实现品牌总资产超过30%的大幅增长。

运动鞋服品牌斯凯奇，今年发布多款适合春季的小冰熊、元气熊、轻奇系列等新品，以Z世代拓展新客为主要目标。“王牌新品计划”为斯凯奇提供了达摩盘GTD的首批使用权限，通过1v1服务，帮助品牌做成交目标和消费者资产的拆解，在活动周期对目标持续追踪。

大促中，斯凯奇改良了种草投放节奏，通过前置测款提效、日常小量稳投、中段大促发力的策略，站内同时加大对新品的付费扶持，成功打爆新品小冰熊，并加深了消费圈层的触达率。

升级后的“王牌新品计划”沉淀过往大促上新经验，优化全域营销资源和工具，成为今年春季新品新一轮爆发的助推器。据悉，已有超过30个品牌商家参加本次活动，包括三星、LAMER、Sisley、黛珂、New Balance、鸿星尔克、小熊电器等各类目的头部品牌，涵盖大快消、消费电子、运动服饰、母婴以及食品健康等多个行业领域。

站内外深度融合，序列化投放为新品做全链路“孵化”

对于品牌而言，在全网完成大声量、大曝光的新品营销动作后，如何在电商平台强化用户心智、最终实际购买转，打通站内外人群，一直是品牌在新品营销过程中的难点。

此次“王牌新品计划”的一大升级亮点，就在于全方位实现了站内外的深度融合。

基于阿里妈妈专属上新能力，在新品种草阶段，品牌可通过全域投放工具UniDesk（以下简称UD）定制站内外丰富的曝光矩阵，UD内容新品测评种草、UD品牌新品心智大曝光，获得曝光和参与互动的有效人群数据可回流到达摩盘，商家可根据回流人群站内通过品牌特秀、万相台、引力魔方等追投流量，加深精准人群对产品的认知、最终为引导转化提效。

由此，品牌定制的淘内外投放和曝光人群回流形成一个闭环，精准“圈粉”目标用户。从最初的新品洞察、种草、人群蓄水，再到最终打爆，为新品破圈实现了全链路的孵化。

例如，三星今年推出新款旗舰机型Galaxy S23 Ultra，在“王牌新品计划”中，运用达摩盘为品牌提供货品生命周期洞察诊断能力及序列化投放1v1服务，联动UD内容小红书站外种草、蓄水回流，以及站内引力魔方追投，并运用达摩盘货品板块全新的“以货找人”算法能力，叠加3.8节礼遇场景人群标签，帮助品牌投放提效。

在站内外的呼应联动下，三星Galaxy S23 Ultra蝉联天猫手机新品榜TOP1一周，成为天猫上人气最高的新机型之一，单品在3月实现超千万级的销量爆发。

美妆品牌黛珂则在“王牌新品计划”助力下，成功打爆新升级版的核心单品植萃牛油紫苏水乳。通过站外UD广告投放，站内引力魔方实现序列化追投，结合达摩盘货品生命周期洞察诊断能力，该款水乳套装38全周期排名面部套装护理品类TOP18，成交破千万。3.8期间人群资产累计新增超过5000万,新客成交占比63%，实现了老客资源的维护和新客群的触达，最终达成品牌人群资产的再升级。

基于阿里妈妈的专属资源，“王牌新品计划”也在此次升级中为品牌联动站内外营销赋能。

在站内，参与品牌可专享稀缺玩法，应用淘内最新“黑科技”拓展创新消费场景。本届“3.8焕新周”期间，阿里妈妈元宇宙空间“曼塔沃斯”大陆为三星、高露洁、黛珂等品牌量身定制“元宇宙云上新品馆”，消费者可在沉浸式游戏般的虚拟场景中获得限量数字藏品、扭蛋机奖品福利等，为品牌吸引年轻客群创造全新玩法。活动3天触达了近140万人次，超82万人探索“曼塔沃斯”，虚拟空间展现出强劲的商业潜能。

元宇宙云上新品馆

在站外，在大牌上新企划“‘新’理作用”的主题下，让品牌走在风潮前沿，打造出新品的新鲜感、趋势感和引领感，全网微博、抖音、小红书三大平台种草，媒介多点位的曝光，顶级媒体背书加持，全网曝光超6亿，互动量超20万，活动相关种草视频全网播放量达1500多万，大曝光助力品牌抢占用户“追新、求新、焕新”心智。

三次实战，新品亿级成交背后的“王牌”

“王牌新品计划”作为阿里妈妈整合全域资源和生态能力新品营销IP，从去年618、双11，再到今年的“天猫3.8焕新周”，已经走过三期 。合作品牌超过100余个，全网曝光量超过18亿，带领8款超级新品冲进亿元俱乐部，产生17款头部千万级新品，助力上百个新品卡位类目TOP10，新品成交额累计达近18亿元。

“王牌新品计划”，已然成为天猫大促期间为新品实现成交爆发的一张“王牌”，在品牌的新品全场景营销打拼出丰富实战经验，成为亿级、千万级新品成交的助推器：在去年618期间，加入“王牌新品计划”的OPPO Reno 8新机实现全店破亿元的日销售额；在去年双11期间，“王牌新品计划”助力美瞳品牌Moody拿下全域销售额破亿的战绩……

今年3.8节，“王牌新品计划”与品牌一同成长，经历了升级进化，通过实战沉淀数智经营科学方法论，阿里妈妈不断完善的全域营销工具与生态能力，以及淘内外积淀的庞大人群资产，为品牌实现新品的市场心智站立、抓住新品生意机会提供确定性的解决方案。

在市场存量博弈的时代，品牌新一年里的角逐会更加激烈。面对品牌推陈出新、换代升级的不确定性，谁能掌握符合市场规律的精准打法、运用全域科学的数智营销工具作为助力和参谋，谁就把握住了让新品打爆的“王牌”，而新品正是撬动品牌焕发活力、实现价值增量的关键增长极。阿里妈妈正用这一张新品突围的“王牌”助力更多的品牌，让更多的新品在电商舞台上绽放光彩。

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